Czy za kilka lat turysta będzie jeszcze szukał hotelu w Google? Komu jest potrzebna Polska Organizacja Turystyczna? Ile prawdy jest w stwierdzeniu, że klient biura podróży ma zawsze rację? No i czy dwa miesiące wakacji to rzeczywiście model, którego powinniśmy się trzymać? Podczas XIX Forum Promocji Turystycznej w Opolu stawiano odważne pytania. Nie wszystkie odpowiedzi mogą nam się spodobać.

Tegoroczne Forum rozpoczęły Marzena Markowska i Weronika Szabelewska z portalu Wasza Turystyka. Przypomniały, że Opole to nie tylko stolica polskiej piosenki, ale również miasto związane z jednym z najważniejszych polskich biur podróży – Itaką. Zaprosiły tez na scenę prezydenta Opola Arkadiusza Wiśniewskiego, który wykorzystał okazję, by opowiedzieć o historii miasta i jego archeologicznych skarbach. Z długiej przemowy zapamiętałem to, że znaleziono tu najstarsze polskie gęśle. Ciekawe, czy można byłoby ten muzyczny artefakt połączyć kiedyś z festiwalem piosenki?

Tematem głównym forum była jednak sztuczna inteligencja. Otwierający dyskusję wykład wygłosił Arkadiusz Olchawa, CEO Axabee, stawiając tezę, która może być dla branży turystycznej dość niewygodna: o tym, na czyim koncie wyląduje rezerwacja klienta nie będzie decydował ani on, ani biuro podróży, tylko bezduszny algorytm.

Arkadiusz Olchawa prześledził sposoby komunikacji klient-biura podróży: jeszcze niedawno rezerwacje przychodziły faksem. Później nadeszły strony internetowe, Google, porównywarki i media społecznościowe. Teraz coraz ważniejszym miejscem podejmowania decyzji staje się rozmowa z AI. A kolejny krok jest już bardzo blisko: klient opowie sztucznej inteligencji, czego oczekuje, a ta nie tylko poleci mu hotel czy wycieczkę, ale sama przygotuje bilet, voucher i program podróży.

Problem w tym, że sztuczna inteligencja nie zna wszystkich firm. I nie dlatego, że ich nie ma. Po prostu wiele z nich jest dla AI niewidocznych.

Jak więc sprawić, żeby algorytm zaczął o nas mówić? Olchawa radził, by przestać produkować ogólne komunikaty o „wspaniałych wakacjach” i „niezapomnianych doświadczeniach”. AI potrzebuje konkretów. Firmy powinny stać się źródłem wartościowych informacji, które modele językowe będą mogły cytować. Dobrym ćwiczeniem jest wejście do kilku wyszukiwarek AI i zadanie im kilkudziesięciu pytań, które normalnie zadają nasi klienci. Odpowiedź pokaże, kto jest dla algorytmu wiarygodnym źródłem, a kto nie istnieje.

I właśnie dlatego jednym z najważniejszych zdań Forum mogłoby być: sprawdź, czy AI w ogóle cię znajduje. A następnie sprawdź, czy rozumie twoją ofertę.

AI pojawiła się także w kolejnych panelach i dyskusjach. Miasta i regiony chcą wiedzieć, kto do nich przyjeżdża, skąd, na jak długo i ile wydaje. Tymczasem tradycyjne statystyki coraz słabiej odpowiadają na pytania współczesnej turystyki. Problemem pozostaje między innymi najem krótkoterminowy. Jak zauważył Jan Mazurczak, choć odpowiada on za ogromną część ruchu turystycznego, miasta wciąż niewiele wiedzą o osobach korzystających z takich noclegów.

Jednocześnie Airbnb i Booking.com dysponują ogromnymi zbiorami danych. Przedstawicielki obu firm podkreślały jednak, że dane klientów nie są towarem. Możliwe jest dzielenie się informacjami zagregowanymi, ale nie sprzedaż danych konkretnych użytkowników.

Kolejnym pytaniem było to, czy Polska Organizacja Turystyczna będzie potrzebna za dziesięć lat. Dyskusja odbywała się w cieniu niedawnego kryzysu wizerunkowego, ale szybko wyszła poza bieżące wydarzenia. Wniosek był dość prosty: POT musi się zmieniać razem z turystyką.

Olga Krzemińska zwróciła uwagę, że media społecznościowe coraz mocniej wpływają na decyzje zakupowe. Dlatego współczesna promocja musi być pisana jednocześnie dla człowieka i dla algorytmu. Piotr Mielec z Opolskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej przypomniał natomiast o innym problemie – coraz trudniejszym rynku pracy i oczekiwaniach, by POT zamiast prowadzić długofalową politykę turystyczną zajmowała się bieżącymi problemami. Mimo wszystkich zastrzeżeń dyskutanci doszli jednak do optymistycznego wniosku: POT przetrwała wiele kryzysów i ma przed sobą przyszłość.

Ciekawy pojedynek dotyczył tego, czym właściwie powinniśmy promować Polskę: sportem czy kulturą? Alfred Wagner z Wrocławskiej Organizacji Turystycznej i Adam Kałucki z Locativo stanęli po dwóch stronach tej symbolicznej barykady. Lewandowski czy Chopin?

Argumenty były mocne. Sport potrafi zgromadzić dziesiątki tysięcy ludzi i stworzyć w ten sposób setki tysięcy ambasadorów marki. Wielkie wydarzenia sportowe mogą przyciągać zagranicznych turystów, a sukcesy sportowców przenoszą ich wartości – ambicję, wytrwałość, sukces czy elegancję – na wizerunek kraju.

Z drugiej strony kultura jest tym, co pozwala turystę zatrzymać na dłużej. Muzea, architektura, gastronomia i miejska atmosfera pozostają fundamentem turystyki miejskiej. Najlepszą odpowiedź dał chyba sam Wagner: sport może być megafonem, ale kultura jest tym, co przez ten megafon powinniśmy głosić.

Nie zabrakło również tematów znacznie bardziej przyziemnych. Czy klient zawsze ma rację? Branża turystyczna coraz mocniej odczuwa skutki europejskiego prawa prokonsumenckiego. Jednocześnie pojawił się paradoks naszych czasów: klienci coraz częściej korzystają z AI, żeby pisać reklamacje, a sztuczna inteligencja potrafi tworzyć wielostronicowe pisma, powołując się na nieistniejące przepisy albo regulacje obowiązujące w innych krajach.

To oznacza więcej pracy dla ludzi, którzy te pisma muszą przeczytać i zweryfikować. Co ciekawe, AI może więc jednocześnie pomagać turystyce i generować dla niej zupełnie nowe problemy.

W praktyce podobny dylemat pojawia się przy obsłudze turysty. Czy potrzebujemy kolejnego bota? Podczas XIX Forum Promocji Turystycznej padło ważne spostrzeżenie: kiedy wszystko działa, klient może być zadowolony z automatyzacji. Kiedy pojawia się problem, najczęściej chce porozmawiać z człowiekiem. Dlatego przyszłością może być nie tyle „rezydent AI”, który zastąpi człowieka, ile jego cyfrowy pomocnik – AI zajmująca się sprawami powtarzalnymi, podczas gdy człowiek przejmuje sytuacje naprawdę ważne.

Na koniec wrócił temat, który polska turystyka zna od lat: sezonowość. Czy dwa miesiące wakacji to relikt? Wiele wskazuje na to, że tak. Współczesny turysta coraz częściej wybiera wyjazdy cztero- czy pięciodniowe, najczęściej od czwartku do niedzieli. To zmienia sposób funkcjonowania hoteli, atrakcji i organizatorów.

Pomysł wydłużenia wakacji szkolnych nie znalazł jednak jednoznacznego poparcia. Jedni widzą w nim szansę na rozłożenie ruchu turystycznego i obniżenie cen poza szczytem sezonu, inni obawiają się, że Polacy wykorzystają tańszy czerwiec czy wrzesień przede wszystkim na wyjazdy zagraniczne. Pojawił się więc alternatywny pomysł: zamiast dwóch miesięcy letniej przerwy – więcej krótszych ferii w ciągu roku.

I być może właśnie to było najważniejszym przesłaniem XIX Forum Promocji Turystycznej. Nie ma już jednego turysty, jednego sezonu, jednego kanału sprzedaży ani jednej metody promocji. Klient zmienia się szybciej niż przepisy, a technologia szybciej niż przyzwyczajenia branży.

Jedno się jednak nie zmienia. Ludzie nadal chcą podróżować. Chcą mieć czas dla siebie, rodziny i przyjaciół. Jak podsumował Tomasz Ganczarek z zamku Moszna: jeśli ludzie będą mieli więcej czasu wolnego, będą więcej podróżować. I jeśli się z tym zgadzamy, możemy popatrzeć w przyszłość bardziej optymistycznie. Choć na koniec XIX Forum Promocji Turystycznej padło zdanie, które wszystkich zmroziło. Marzena Markowska zapowiedziała, że wiosną tego roku we Wrocławiu odbędzie się już ostatnie Forum. Formuła się, jej zdaniem, wyczerpała. Obiecała, że dalej będą się odbywać Gale portalu i magazynu Wasza Turystyka, a forum zniknie, a raczej przeobrazi się w nowy projekt. Co to będzie, jeszcze nie wiadomo…

fot.: Sergiusz Pinkwart/Read&Fly Magazine