Czy AI to nasz wierny asystent, który nigdy się nie męczy, czy może wróg, który nas pozbawi pracy? Czy influencerzy wymagają specjalnego traktowania? XVII Forum Promocji Turystycznej w Krakowie starało się znaleźć odpowiedzi na nurtujące branżę pytania.
XVII Forum Promocji Turystycznej w Krakowie zaczęło się od trzęsienia ziemi, a potem napięcie już tylko rosło. Na otwierającą spotkanie publiczną rozmowę z organizatorką wydarzenia, Marzeną Markowską, redaktor naczelną portalu waszaturystyka.pl, Ireneusz Raś, sekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki, przyszedł zrelaksowany i nieprzygotowany. Przez kilkanaście minut usiłował żartować i zbywać swoją rozmówczynię ogólnikami. Nie miał dobrej odpowiedzi ani na pytania dotyczące duszących branżę turystyczną podatków, ani o dawno obiecanych regulacjach najmu krótkoterminowego. Dowiedzieliśmy się jedynie, że pan minister lubi jeździć na rowerze po Włoszech, a ministra finansów Andrzeja Domańskiego nazywa „dobrym wujkiem”.
Minister sportu?
Zaraz po rozmowie polityk z konserwatywnej partii Centrum dla Polski współtworzącej Trzecią Drogę dyskretnie się ulotnił, co wielu uznało za zdrowy objaw zawstydzenia. Jednak całkiem możliwe, że Ireneusz Raś miał po prostu tego dnia wiele obowiązków związanych z pełnioną funkcją ministerialną i nie miał już czasu na słuchanie innych wystąpień, czy jakieś kuluarowe rozmowy. To zresztą wśród polskich polityków wszystkich opcji norma. Zaproszeni do udziału w dużym evencie pojawiają się tuż przed swoim wystąpieniem, mówią swoje i natychmiast wychodzą. Z drugiej strony, stugębna plotka głosi, że minister Raś nie ma serca do turystyki i chętniej zajmowałby się sportem. A może nie wierzy w to, że za dwa lata wciąż będzie się zajmował tym resortem, więc perspektywy branży go nie interesują?
Wczasy w okularach
A szkoda, bo gdyby pan minister został trochę dłużej, dowiedziałby się jak nowoczesność i nowe technologie wkraczają do turystyki. Julia Waincetel, senior SEM Specialist AI Automation Lead w Performics (Publicis Groupe) porwała publiczność niezwykłą prezentacją o perspektywach wykorzystania AI w biurze turystycznym. Proste rozwiązania marketingowe właśnie się skończyły. Dzięki temu, że wyszukiwarki internetowe same, dzięki AI, dostarczają informacji, ludzie przestają klikać w linki i mają coraz mniejsze szanse trafić do reklamującej się w wyszukiwarce firmy. Ale ta rewolucja wkrótce pożre gigantów, typu Google (90% wyszukiwań), bo w narzędzia sztucznej inteligencji są wyposażane chatboty, smartfony, a nawet okulary. Nadchodzą nowe czasy cyfrowe, w których nie będziemy już prosić o porady w sprawach organizacji wakacji wyszukiwarki Google, tylko swoje okulary. Trzeba być na tą rewolucję gotowym.
AI prowadzi kampanię
Przygotowaniom do cyfrowej rewolucji była poświęcona cała pierwsza część XVII Forum Promocji Turystycznej. Od strony praktycznej o swoich doświadczeniach we wdrażaniu narzędzi AI opowiedziała Inga Wawrzyniak-Gacek, dyrektor marketingu i komunikacji w e-sky Group. Sztuczna Inteligencja jest w e-sky traktowana jak pełnowartościowy partner. To AI podpowiedziało jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych kampanii reklamowych w ostatnim roku. Pozwala też konsultantom (jeszcze – ludziom) na błyskawiczną identyfikację dzwoniących klientów i pomaga jeszcze lepiej personalizować ofertę.
Drogi człowieku…
Chatboty to już dzień powszedni zarówno w dużych, jak i niewielkich firmach turystycznych. Czy to także przyszłość, czy ślepa uliczka cyfrowej ewolucji? W zamykającej tę część dyskusji panelowej wzięli udział dyrektorzy firm turystycznych i przewoźników lotniczych. Wszyscy zgodzili się, że póki co przy sprzedaży oferty turystycznej AI nie jest w stanie w pełni zastąpić kontaktu z człowiekiem. Ale to tylko kwestia czasu. Bo nowe pokolenie klientów biur podróży nie ma oporów przed korzystaniem z AI i ceni sobie dostępność 24/24. Z każdym miesiącem umiejętności sztucznej inteligencji rosną, a kontakt ze specjalistą – człowiekiem, staje się jedynie kosztownym i coraz mniej potrzebnym luksusem. Problemem są ograniczone fundusze na inwestycje. Firmy technologiczne – jak zauważył Arkadiusz Olchawa CEO Resabee Travel Tech są zadowolone, gdy udaje się 10 procent nowych projektów. W turystyce takie proporcje są nieakceptowalne. A to powoduje, że rozwój nie postępuje tak szybko. Trudno też, by którakolwiek z wielkich firm transportowych oddała AI zarządzanie siatką połączeń, paliwem, czy cateringiem. Choćby z powodów psychologicznych, wydaje się (choć nie jest to racjonalne), że powinni nad tym mieć piecze ludzie. Ograniczenia w użyciu narzędzi AI są więc raczej w głowach i przyzwyczajeniach. Naszych i klientów.
Nie przenoście nam stolicy
Druga część XVII Forum Promocji Turystycznej zaczęła się od dwóch wystąpień, które były swego rodzaju prowokacją. Najpierw rozmowa Marzeny Markowskiej z Pawłem Morasem, a potem prezentacja Kamila Dąbrowy. W obu przypadkach rozmówcy reprezentowali stołeczny ratusz. A więc promowali w Krakowie… Warszawę. Paweł Moras, dyrektor Biura Turystyki miasta st. Warszawy chwalił się 60% wzrostu turystyki w 2024 roku, a Kamil Dąbrowa, zastępca dyrektora Biura Marketingu m. st. Warszawy tłumaczył w jaki sposób budowano markę stolicy i dlaczego zdecydowano się pracować na jungowskim archetypie „towarzysza”.
Wino czy nalewka?
Główna debata tej części XVII Forum Promocji Turystycznej dotyczyła jednak gastronomii i wzbudziła ogromne emocje publiczności. Temat jedzenia, jak dało się zauważyć, jest wszystkim zarówno znany, jak i bliski. Koncentrowano się przede wszystkim na kwestii promocji dzięki aż 108 polskim restauracjom z rekomendacjami słynnego przewodnika Michelina. Zastanawiano się, czy rozwijająca się żywiołowo turystyka szlakiem nowopowstałych winnic to dobry trop? A może należałoby jednak skupić się na tradycyjnych polskich destylatach? Tylko jak pogodzić to z nieżyciowym, restrykcyjnym prawem? Pewne jest to, że turyści szukają informacji o regionalnej kuchni i są skłonni przejechać setki kilometrów, by zrealizować swoje kulinarne marzenia. A miasta i regiony chętnie z takiego trendu korzystają.
Niewidoczna generacja
W kolejnej prezentacji Klaudia Jamróz, Influencer Marketing Team Coordinator w Performance Group, tłumaczyła specyfikę Generacji Z – czyli najmłodszego pokolenia, które właśnie weszło na rynek pracy i dopiero zaczyna wydawać swoje pieniądze na własne podróże. To wystąpienie przeszło nieco niezauważone (być może z powodu pory tuż przed obiadem), choć moim zdaniem powinno być dla biur podróży sporym wstrząsem. Bo informacja, że 44% młodych ludzi wybiera destynację wyjazdu kierując się inspiracjami i rekomendacjami z TikToka, to prawdziwy gamechanger. Starsi, zapracowani Millennialsi i „X-Y”, nie wspominając już o zbliżających się do emerytury (choć wciąż zajmujących eksponowane stanowiska w firmach) Boomersach, nie zauważyli, że Gen Z nie przyjdzie kupić wycieczki do punktu w Centrum Handlowym, ani nie kliknie w link biura w wyszukiwarce, bo po prostu nie używa Google. Pojedzie tam, gdzie wskaże mu to śmieszny, wiralowy filmik na TikToku, zostawiając swoje „psiecko” pod opieką niczego nie rozumiejących rodziców.
Za co płacić influencerom?
A kto ten filmik zrobi i wrzuci na TikToka? Oczywiście influencer. I temu zagadnieniu był poświęcony kolejny panel dyskusyjny. Choć wszyscy usiedli w półokręgu, to od razu zarysowała się linia podziału. Po jednej stronie była influencerka, Małgorzata Girek, autorka bloga voyagerka.com, po drugiej przedstawiciele agencji i marketingowcy. Rozmawiano o błędach popełnianych przy zatrudnianiu influencerów (nierealistyczne oczekiwania, źle zresearchowani blogerzy, łączenie influencerów z tradycyjnymi dziennikarzami) i o przykładach dobrze przemyślanych kampanii. Nie omijano drażliwej kwestii finansowej. Małgorzata Girek cierpliwie tłumaczyła czemu, jej zdaniem, influencer powinien mieć godziwą zapłatę za udział w study tourze. Zgadzała się z nią Joanna Węglarczyk, wicedyrektorka departamentu planowania i rozwoju w Polskiej Organizacji Turystycznej. A nieco polemizował Ján Bošnovič, dyrektor sprzedaży Tatry Mountain Resorts, którego zdaniem w tych relacjach powinien królować barter.
Tę część zakończyła prezentacja partnera XVII Forum Promocji Turystycznej. O sieci położonych nad Morzem Czarnym hoteli Grifid, opowiedziała Petya Shtiliyanowa z Bułgarii.
Synergia i spójny przekaz
Ostatnia część forum poświęcona była debatom na temat odporności branży turystycznej na kryzysy i problemom polskich lotnisk w szczycie sezonu. Przedzieliła je rozmowa z Piotrem Heniczem, wiceprezesem Itaki, biura turystycznego, które w ostatnich latach bujnie rozwinęło się w ogromny, międzynarodowy holding, grupujący nie tylko biura podróży, ale i hotele, a nawet mający własną linię lotniczą.
W pierwszej dyskusji, co oczywiste, zgodzono się, że największym zagrożeniem jest wciąż wojna na Ukrainie i związane z tym powtarzające się ataki dronowe. I o ile polscy klienci reagują na to coraz bardziej spokojnie, to jednak każdy tego typu incydent powoduje załamanie sprzedaży w turystyce przyjazdowej. Dyskutowano o tym jak tworzyć spójny przekaz i jak prowadzić komunikację kryzysową.
Ona temu winna
Debata, o kondycji polskich lotnisk również głównie była poświęcona komunikacji kryzysowej. Miło było obserwować dość brutalną wymianę ciosów pomiędzy Alicją Wójcik-Gołębiowską, Head of Comms CEE & Baltics w Ryanair, a przedstawicielami lotnisk w Krakowie (Paweł Galiak), Katowicach (Piotr Adamczyk) i Modlinie (Jacek Kowalski). Dość złośliwie wszystkie wypowiedzi komentował Mariusz Piotrowski, szef działu publicystyki portalu fly4free.pl. Reklamacje niezadowolonych klientów to w turystyce temat rzeka, a lotniska, a zwłaszcza obsługa naziemna pasażerów przy lowcostach, generują codziennie wiele materiału do studiów na temat zarządzania sytuacjami kryzysowymi. W dyskusji zarysowały się dwa sposoby działania, jak sądzę znane świetnie wszystkim, którzy zajmują się branżą turystyczną. Można, jak starają się to robić zarządy lotnisk, reagować natychmiast, utrzymując w gotowości 24/24 odpowiednio przeszkolony dział prasowy. Albo – tak jak przekonywała przedstawicielka Ryanaira – można nie przejmować się protestami i robiącymi „szum” w sieci klientami. Co najwyżej potem wykorzystując memiczny potencjał komentarzy typu „nigdy już nie polecę Ryanairem!”. Bo przecież nie od dzisiaj wiadomo, że najtwardsze słowa i zastrzeżenia miękną i znikają, gdy nielubiany przewoźnik wprowadza nową promocję i bilety za 39.90. A telefon od wściekłego klienta, któremu w ostatniej chwili zmieniono numer bramki i nie zdążył na samolot, odbierze Bogu ducha winny, ale posłuszny i grzeczny przedstawiciel lotniska.